O que é uma tendência?
Nos últimos anos, a palavra tendência tem sido muito utilizada no contexto de inovação e interpretação do que está em alta no mercado. Apesar de trazer este propósito de entender os movimentos atuais para construir cenários futuros, os estudos de tendências devem ser analisados para além do contexto da Moda e para retratar novidades de mercado.
Mas afinal, para que serve a Análise de Tendências?
Tendência pode ser definida como uma direção em que alguma coisa tende a se movimentar e que traz impacto na cultura, sociedade e negócios através destes movimentos.
O próprio significado da palavra tendência no dicionário é inclinação, propensão àquilo que leva alguém a seguir um determinado caminho. É um termo muito utilizado e familiar para economistas, matemáticos e estatísticos. Comumente, especialistas das áreas de exatas utilizam a palavra para transmitir a ideia de um movimento em um gráfico, o que os permite prevenir mudanças a longo prazo no mercado e no setor de economia.
Mas foi na década de 60 que o termo passou a ser utilizado e associado a aspectos culturais mais difíceis de quantificar, como emocional, psicológico e estilos de vida. Sendo assim, uma tendência pode ser descrita como uma inconsistência de uma norma, que se transforma, gradativamente, próspera ao longo do tempo à medida que as pessoas, produtos e ideias fazem parte deste contexto de mudança.
A tendência é parte fundamental para se ter um panorama psicológico, emocional e físico que, assim detectado e mapeado, pode ser utilizado para antecipar o que está por vir e contribuir para o melhor entendimento das ideias e princípios que motivam as pessoas.
Então, mais do que prever o futuro, analisar tendências significa entender o porquê, como, onde e quando elas acontecem.
Quando surge uma tendência?
Uma tendência só acontece quando há mudança de mentalidade e sua consequente aplicação para o campo do visível. Ou seja, uma tendência só vai existir se houver algum comportamento, algo físico criado ou uma emoção representada, que pode ser traduzida em um sinal.
Mas como saber o que é ou não uma tendência?
Através do seu fluxo e sua capacidade de influência. Em uma sociedade, onde indivíduos se relacionam, todos são pressionados pela influência de alguém, seja consciente ou inconscientemente. A primeira vez que esta influência foi estudada foi em 1962, por Everett Rogers, um sociólogo americano interessado em entender porque algumas pessoas são mais inovadoras e acabam por adotar certas ideias mais rapidamente que outras. Através da teoria da difusão da inovação de Rogers, foi possível entender os padrões de comportamento de um determinado grupo de pessoas.
Segundo Martin Raymond:
Innovator: são aqueles responsáveis pelo desenvolvimento de uma inovação e introdução de uma nova ideia. A porcentagem deste perfil em um grupo de pessoas é de 2,5%. Eles não necessariamente são as pessoas que criam do zero uma inovação, mas são os responsáveis por articular uma ideia da forma que faça sentido para os demais pertencentes a um determinado grupo social.
Early adopters: são aqueles próximos aos inovadores. Eles estão felizes por expor novas ideias detectadas e novas formas de se fazer coisas. Eles representam cerca de 13,5% em um grupo de pessoas. Early adopters, geralmente, são integrados socialmente, pertencem a uma comunidade ou uma tribo. Se os inovadores são globais em seu gosto e conhecimento, Early Adopters são mais locais e muito conectados.
Early majority: estes tendem a ficar de olho no que os Early Adopters estão fazendo. São eles quem fazem com que uma ideia ou uma prática se espalhe. Representam 34% de um grupo. Podem ser reconhecidos como a ponte entre os Early Adopters e Late Majority.
Late Majority: eis os conservadores por natureza, os que precisam ter uma explicação longa e detalhada sobre o novo para, assim, adotá-lo. Eles representam 34% da totalidade de um grupo. Só conseguem aderir a algo novo depois que viram inúmeros exemplos na prática e, geralmente, quando vão adotar uma nova ideia, esta já está ultrapassada ou está prestes a desaparecer.
Laggards: são os mais resistentes a aderir uma novidade. Por natureza, são conservadores e tendem a se auto denominarem como tradicionais e ortodoxos. São relutantes a mudanças e suspeitam de qualquer coisa que tente mudar o status quo. Representam 16% da totalidade de um grupo. Quando uma tendência alcança este grupo, especialistas a consideram morta. Apesar desta característica, quando uma tendência atinge este perfil, é provável que algo novo esteja acontecendo entre os Innovators e Early Adopters.
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Rogers conseguiu medir a rapidez com que determinados grupos de fazendeiros adotaram o uso de sementes de milho híbridas com foco no aumento de produção. O fluxo de difusão se inicia com a pessoa que teve a ideia inovadora, o ”Innovator”. Este transmite a ideia inicial para outras pessoas, denominadas “Early adopters”. Que, seguindo o fluxo, passam a ideia para outro grupo de pessoas chamado “Early Majority”, que, por sua vez, transmitem para outro grupo, referido como “Late Marjority”. Por fim, este último grupo transmite para os mais resistentes, denominados “Laggards”.
Apesar do sociólogo americano ter aplicado seu estudo no contexto de fazendeiros e milho híbrido, a curva de difusão também pode ser adaptada para qualquer outro contexto. Todos os grupos sociais irão apresentar as cinco diferentes categorias no decorrer da sua adaptação à inovação em questão.
Dessa forma, para mapear uma tendência, é preciso estar atento aos sinais detectados entre os innovators e early adopters. São estes os criadores, ou ainda, os mais propensos a adotar inovações e grandes mudanças que acontecem
por aí.
Já, especificamente nos estudos de tendências, Henrik Vejlgaard´s desenvolveu o Diamond Shaped Trend Model. Ele, basicamente, adaptou o modelo de Rogers para acompanhar a evolução de uma tendência assim que detectada. Este modelo foi criado em meados da década de 90 e o objetivo era analisar no mercado da moda em quanto tempo uma tendência evolui assim que descoberta. Henrik Vejlgaard 's logo percebeu que o modelo era aplicável para outros setores,
o que variava era o tempo de transição entre as categorias, desde a criação/ inovação até o mainstream.
Veja o modelo:
Qual a forma para identificar e sistematizar uma tendência?
O processo de identificação de tendências tem sido discutido por vários autores nas últimas décadas. São vários autores que discutem sobre metodologias para captar sinais e sistematizar informação para a realidade. Diferentes escolas de tendências defendem, à sua maneira, a importância do estudo de tendências para traçar estratégias futuras. Nomes como Carl Rohde, Els Dragt, Martin Raymond, Henrik Vejlgaard´s, entre outros.
Porém é comum entre todas as propostas de estruturas analíticas a (1) fase de observação e recolha de dados onde se usam métodos de observação de práticas e representações, coolhunting, desk research e pesquisa etnográfica; (2) o processo de sistematização onde os dados recolhidos são sistematizados e categorizados de acordo com suas afinidades temáticas; (3) fase em que as categorias são revistas e articuladas para gerar hipóteses e o consequente descritivo da tendência detectada.
Como resultado da análise, vê-se inúmeros relatórios de tendências produzidos no mercado disponibilizados por agências especializadas. São produções que abordam tanto macrotendências como microtendências, suas interpretações através de sinais detectados e suas possibilidades de aplicação no mercado. É possível também encomendar uma pesquisa de tendências para um setor específico e entender qual o impacto das macrotendências e suas consequências, ou ainda, detectar novas microtendências na área analisada.
Insights, estratégia e inovação
Analisar tendências é sobre identificar o novo e o que vem por aí. Com esta informação mapeada, é possível antecipar o que está por vir e planejar possíveis cenários.
É preciso transformar ideias em um material tangível e aplicável no mercado. Analisar tendências não é, por si só, a solução para evitar-se erros, prevenir-se de desafios presentes no mundo dos negócios e preparar-se para a evolução da concorrência.
No processo de imersão e análise é possível identificar tendências e sua relevância para o escopo desenhado pelo briefing do projeto, traduzir estas mudanças culturais em impactos reais para o problema a ser solucionado e, por fim, tangibilizar a análise em produtos e serviços viáveis ao contexto organizacional.
A análise de tendências aplica-se a diversos tipos de problemas, como o desenvolvimento de novos conceitos ou ainda como uma contribuição para processos de inovação, num contexto de tomada de decisões organizacionais para planejamento estratégico.
No desenvolvimento de novos conceitos e nos processos de inovação, a análise de tendências pode servir como inspiração numa fase inicial ou como uma ferramenta de apoio para os possíveis caminhos de desenvolvimento de produto ou serviço.
Baseado no briefing/problema, no processo estratégico, considerando os insights provenientes da análise de tendências e o desenho de cenários futuros, gera-se orientações para o processo de tomada de decisão da organização.